Il nuovo ruolo del Consumatore nel mondo del caffè

Da anni oramai osservo silente il tramandarsi di alcuni luoghi comuni. Tra questi ce n’è uno che non ho mai condiviso: quello che vuole il consumatore “disinteressato” o addirittura “incapace” di scegliere tra un caffè e l’altro.

Non è vero, e forse non lo è mai stato. E’ invece vero che i criteri in base ai qual egli effettua la sua scelta sono figli dell’epoca in cui vive. Vi spiegherò il perché.

Oggi viviamo nell’era dei QR codes, ovvero di una miriade di informazioni racchiuse in minuscolo quadratino fatto di linee e punti, i cui contenuti sono a noi accessibili per mezzo di un dispositivo di ultima generazione dotato di un software in grado di decriptare il messaggio contenuto in quel quadratino. Viviamo nell’epoca della “realtà aumentata”, fatta di suoni, immagini e talvolta profumi che si sprigionano grazie a tecnologie che nessuno poteva neanche immaginarsi fino a pochi anni fa.

Ma tutte queste cose esistono non tanto grazie all’idea di qualche ingegnere, ma piuttosto per la richiesta che ognuno di noi fa di questi beni. Per spiegarci: se un’invenzione non interessa a nessuno questa rimarrà chiusa in un computer o in un faldone a prendere polvere. Viviamo quindi oggi in una società curiosa di capire cosa c’è oltre il visibile, oltre il sé.

Tornando con i piedi per terra, e dirigendoci con quegli stessi piedi all’interno di un supermercato, possiamo ad esempio vedere che nella corsia delle “merendine” c’è un’offerta da fare invidia a un Pasha, la gamma de Sali da cucina oramai è diversificata per origini, aromi, tagli, colori, e chi più ne ha più ne metta. Persino lo scaffale delle chips in busta è un trionfo di variabili, che spaziano dal gusto più o meno piccante, all’aggiunta o meno di sale, dalla tecnica di cottura, alla presenza di spezie, dalle versioni “salutari”, alle linee gourmet, economiche o costosissime.

Insomma, nella vita di tutti i giorni siamo oramai posti dinanzi ad una possibilità di scelta di consumo imbarazzante, e talvolta superiore finanche alla sua effettiva utilità.

Non sembrerà strano, dunque, ciò che sto per dire: il consumatore di caffè è perfettamente in grado di selezionare ciò che vuole.

E’ dunque l’ora di smetterla di approcciarsi a lui come un mero consumatore “abitudinario”, figlio di preferenze mai espresse, legato ad un gusto mai descritto ed anzi lasciatogli in eredità da chi, prima di lui, non ha avuto il modo di scegliere.

Sono passati oltre 30 anni dai tempi in cui il grande Manfredi, nel pubblicizzare le doti di Lavazza si limitava a dire “È bono”, oppure da quando Nescafé nei suoi spot si limitava addirittura a far ascoltare una musichetta, senza una parola.

Oggi la storia ci parla di un’altra realtà. Lavazza ha da pochissimo lanciato la linea “1895” dedicata allo Specialty Coffee, Nespresso punta sulla caratterizzazione per origine tra una capsula e l’altra, De Longhi lancia delle macchine avveniristiche per il mercato domestico, Kimbo si affida ad un super Chef per una linea Gourmet di caffè. Questa è la realtà oggi, non quella degli anni ’80.

Non ammettere che il consumatore di caffè è pronto a recepire nuovi e più moderni prodotti (per filosofia, qualità, tipologia merceologica, ecc.) sarebbe come affermare che non vale la pena costruire automobili nuove fin tanto ci sono persone che continuano ad usare le vecchie. Cosa ancora più assurda, a mio avviso, è affermare il concetto di “impreparazione” del mercato in nome di una scarsa formazione ed informazione. Non è vero, sono infatti interi decenni che diverse Associazioni a livello Nazionale ed Internazionale si occupano di formare intere generazioni di professionisti e semplici appassionati; esistono riviste, blog, siti di informazione; esistono le fiere, le dimostrazioni, le degustazioni (queste ancora poche a dire il vero); ed iniziano a fare capolino nel mondo del caffè anche le Guide di settore, sia generaliste che specializzate.

Dopo tutto, tornando al parallelismo con gli automobilisti, non mi sembra che le case produttrici di automobili abbiano mai chiamato, uno ad uno, ogni conducente per fargli un corso di aggiornamento! E di certo non è accaduto per nessun altro settore. Eppure chi sa perché, dell’inadeguatezza del consumatore si dice solo se egli è bevitore di caffè.

E’ ora di dare al consumatore ciò che egli è pronto a recepire, mostrare cosa è in grado di produrre la Torrefazione italiana nella sua massima espressione, consegnare al caffè il posto che merita, ovvero quello di bevanda adatta ad ogni momento della giornata, nelle sue infinite sfumature di colore, estrazione, profumo e flavore.

Venga dunque il tempo della scelta del caffè, da un giorno all’altro, o meglio, da un sorso all’altro.