Il prezzo del caffè: il pagato, il percepito, il reale

Platone, nella sua opera Il Critone affermava “Non bisogna tenere in massimo conto il vivere come tale, bensì il vivere bene”. È da questa massima che dovremmo partire per comprendere il vero valore delle cose, ma dovendoci occupare di un dato economico ci accontenteremo di entrare nella loro logica primordiale. 

Il prezzo di un bene, rinomatamente, è il frutto dell’incontro tra DOMANDA (vale a dire quanta richiesta c’è di un dato prodotto da parte dei consumatori) e OFFERTA (ovvero la disponibilità di quel prodotto). Le variazioni di prezzo, dunque, si hanno allorché l’una o l’altra variabile subisca una espansione od una contrazione. 

Se aumenterà la domanda di un dato bene, senza che l’offerta (ovvero la disponibilità di quel bene) aumenti di pari passo, allora il prezzo aumenterà, poiché ci saranno più persone desiderose di quel dato bene senza la possibilità di accontentare tutti; i venditori, quindi, tenderanno a far pagare un po’ di più quel prodotto, che sarà diventato più ricercato e meno semplice da reperire. 

Allo stesso modo, nel caso in cui la domanda di un bene rimarrà invariata, ma sarà l’offerta a subire una contrazione, ovvero nel caso in cui la disponibilità di un dato bene risulti insufficiente in un dato momento storico, a causa della sua difficile reperibilità, della scarsa produzione o perché a diversa ragione un bene non risulti sufficientemente reperibile,  il prezzo subirà parimenti un aumento, e ciò per lo stesso motivo spiegato in precedenza, e quindi perché i venditori tenderanno a far pagare un po’ di più quel prodotto, che sarà diventato meno semplice da reperire e quindi molto ricercato.

Questa semplice regola economica spiega perché, di fatto, i prezzi delle materie prime oscillino costantemente. È il caso del petrolio, il cui prezzo è perennemente in aumento a causa della suo inesorabile percorso di esaurimento. È il caso del caffè, che nell’ultimo anno ha fatto registrare un aumento medio di circa l’80%, come segnalato dall’International Coffee Organization nel suo ultimo report di Novembre 2021. 

La Pandemia ancora in corso a livello globale ha generato una serie di effetti molto incidenti a livello economico. La difficoltà con cui le merci si stanno muovendo nei porti di tutto il mondo, ed il conseguente moltiplicarsi dei costi di lavorazione e gestione delle stesse (trasporto, stoccaggio, imballaggio, ecc.), unitamente a condizioni climatiche globali per nulla favorevoli ai raccolti (aumento di eventi climatici estremi, siccità, inondazioni, uragani, ecc.), ci pone ora dinanzi ad una condizione di fatto del tutto nuova, consistente nella presa di coscienza di un surplus in termini di costi da sopportare onde avere accesso ad una delle abitudini più diffuse e consolidate a livello mondiale: la tazzina di caffè.

Venendo, però, ad un’analisi più microscopica di quanto è in atto, si può provare a considerare la rivoluzione in corso come un’opportunità, a patto, però, di assumere la giusta prospettiva.

Partendo dal costo della materia prima praticato in epoca pre-covid, vale la pena sottolineare come questo fosse del tutto insostenibile per alcuni interpreti della filiera. Personalmente, posso testimoniare che durante la mia permanenza nelle piantagioni di caffè, ho assistito fisicamente alle condizioni in cui vivono i farmers, che con i prezzi praticati dalle borse non hanno una ricompensa adeguata, trascinandosi a stento in condizioni economiche assolutamente inadeguate. Alcuni capi famiglia mi riferiscono che i figli non sono più dediti alla piantagione, ed anzi di sovente abbandonano non soltanto la piantagione, ma il loro stesso Paese per cercare lavoro e migliorare le loro condizioni di vita. Altri farmers invece, ragionano sull’opportunità di cambiare proprio la coltura e di espiantare il caffè. Questa realtà, spesso poco raccontata, rappresenta un anello della filiera particolarmente in ombra.

Le categorie più svantaggiate nella filiera del caffè, sono proprio i primi e gli ultimi della catena: il coltivatore e il barista. Si innesca così un meccanismo in cui i margini di profitto si inspessiscono nella parte centrale della catena produttiva, decapitando e decaudando al contempo i margini di chi è in testa o in ultimo alla fila. 

Quanto sin ora detto mostra la complessità e la peculiarità di un settore, di cui il consumatore conosce a dir vero molto poco. 

Eppure, la situazione venutasi a creare non è del tutto negativa. Vediamo perché. 

Partiamo da una semplice considerazione: pagare di più il caffè mette nella condizione di poter consumare caffè di maggiore qualità. Il motivo è semplice. Se prima una tazzina di qualità base costava 1 euro a fronte di 1,30 di una tazzina di qualità molto elevata, a causa dei rincari attuali, questo scarto potrebbe arrivare ad assottigliarsi sino, ad esempio, a prospettare una differenza di prezzo di 1,20 € contro 1,50 €. Ora, sebbene sembri poco, in realtà è molto più probabile che un consumatore posto nella condizione di pagare 20 centesimi in più per la sua solita tazzina possa decidere di arrivare a 50 centesimi in più per un caffè di più alta qualità. Perché? Perché cambiando il segmento di spesa, ovvero uscendo dallo schema tipo di 1 euro a tazzina, il consumatore inizierà a pesare e calibrare la spesa effettuata, prendendo più facilmente in considerazione una bevuta di qualità. Volete un esempio? Se andate al supermercato a comprare la “solita” bottiglia da 4,99 € fate una scelta di routine, mettete in atto una consuetudine, e la vostra scelta in mezzo a decine di bottiglie sarà sempre la stessa. Se invece andate in enoteca a scegliere un vino e vedete tre bottiglie diverse, una da 7, una da 9 ed una da 11 €, allora con buona probabilità la vostra scelta non ricadrà automaticamente sulla bottiglia più economica, ma sceglierete quella che più vi ispira. Il contesto, la diversa spesa da affrontare e la sensazione che il quel prezzo vi sia una diversa qualità vi porranno nella condizione di scegliere in modo più libero.  

Nel mono del caffè questa realtà non esiste, almeno per ora. L’unica realtà che ad oggi contempla un maggior prezzo per la materia prima e per il prodotto finito è il mondo dello specialty, ma questo, a mio avviso, non rappresenta la soluzione, poiché la vera sfida è rendere tutti i consumatori più consapevoli, e fare della qualità un bene diffuso. 

Lasciando per un attimo da parte le responsabilità della pandemia, direi che è tempo per capire che il prezzo del caffè dovrebbe essere molto di più della somma dei costi di produzione, ed annoverare la qualità oltre che la quantità del lavoro svolto per produrlo, la sperimentazione, la scienza e la tecnologia adottata. Bisogna invertire la logica del prezzo: partendo non dalla tazzina a un euro, ma al contrario iniziando dal valore di ogni passaggio della supply chain, analizzando il plus valore e così comprendere quanta qualità arriva poi in tazza. 

Un esempio palese ci può essere fornito dal mondo del vino. Insieme ad Andrej Godina stiamo portando avanti un parallelismo tra vino e caffè, perché è questo il mondo da prendere come riferimento per innalzare il livello. Non perché siano due prodotti identici, ma perché questa bevanda è più valorizzata. Oggi, la stessa bottiglia di qualità che si beve al ristorante, si può trovare in un qualsiasi store, dove l’offerta è in grado di soddisfare vari momenti e circostanze della giornata. Con il caffè non è ancora così e ci auguriamo che si raggiunga invece un certo livello qualitativo di facile reperimento. 

Lungi da me non considerare l’insidia rappresentata dal fattore “abitudine”, ritengo che esistano strade percorribili per aprire nuovi mercati ed istituire nuove tendenze di consumo. Tra tutti gli esempi possibili, mi viene in mente quello della Pizza. Fino a qualche tempo fa questo prodotto era molto poco articolato: poca scelta, poche variabili, poca conoscenza. Per cambiare, è stato fatto un grande lavoro oltre che di studio della ricetta, di comunicazione attraverso una filosofia comune improntata sulla qualità. Oggi, se si viene a Napoli ad esempio, su 10 pizzerie, 9 hanno nettamente alzato il livello: attenzione agli ingredienti, alla lievitazione, persino alle carte dei vini e alle birre. Un altro esempio banale si registra nella gdo: in certi scaffali, ci sono alcuni prodotti come il sale, un prodotto storicamente rigido nel suo prezzo, che adesso è reperibile in infinite versioni ed altrettanti prezzi. Stessa cosa per l’olio: arriva da tutta Italia, corredato da informazioni sul cultivar. Il consumatore che compra questi prodotti è lo stesso che acquista anche il caffè. Se ce l’hanno fatta queste merci, può farlo anche il caffè.

Poi ci sono anche dei facilitatori: l’accelerazione dei consumi domestici avvenuti proprio grazie alla pandemia sono un esempio esempio. Questa è un’opportunità. Estrarre caffè a casa, magari in monoporzionato, mi consente di acquistare più referenze di caffè senza sprecarle. Ciò mi conduce lentamente ad una piccola cultura gustativa. Piano piano inizio a capire che esiste la possibilità di assaggiare caffè diversi. E le macchine superautomatiche domestiche? Grazie a queste il consumatore apprende anche dell’esistenza dei grani e della possibilità di bere un caffè macinato fresco anche a casa.

Insomma, come spesso accade nella vita dell’uomo, non è il panorama a fare la differenza, ma la prospettiva che si assume osservando. Se è vero che non sarà facile far accettare ai consumatori che si possa arrivare anche a 3 euro per una tazzina di caffè di qualità, è altrettanto vero che questo nuovo valore darà l’opportunità a tutti di conoscere un mondo ancora sconosciuto. L’aumento, insieme al prezzo, della qualità della materia prima (e di tutto il processo di produzione del caffè) sarà un’occasione straordinaria, per quanto drastica. Possiamo ribaltare tutto a favore di chi ama il caffè. Una volta abituatici ad una diversa e superiore qualità della bevanda, non torneremo più in dietro. 

La comunicazione lineare con i consumatori avrà un ruolo cruciale. A tal proposito il lavoro che insieme ad Andrej Godina si sta portando avanti per la Guida del Camaleonte, sarà un altro facilitatore, con la messa a disposizione del pubblico di una guida con la quale, senza stabilire chi è meglio e chi è peggio, si forniranno dei dati per orientarci e per scoprire cosa effettivamente ci piace. Questo sarà un altro passo importante verso la nascita di una nuova cultura gustativa, ed è ancora il mondo del vino a svelarci il perché. In Italia, non più tardi di 30 anni fa, il vino veniva classificato ancora semplicemente in due categorie: bianco e rosso. Il tempo ha condotto alle etichette suddivise per regione di produzione, per uvaggio, per metodo di lavorazione, sino ad arrivare alle conoscenze di oggi. Le guide, con le scuole di formazione, sono state essenziali, offrendo uno strumento semplice da consultare ed alla portata di tutti, uno strumento per comprendere la bevanda, scegliere più consapevolmente tra un prodotto e un altro, tra un marchio e un altro, tra i diversi stili. 

Venendo alle conclusioni di questo ragionamento sul prezzo e sul valore del caffè, dirò che non so quando ci ricapiterà l’opportunità per poter trasformare una difficoltà in opportunità. Sarà compito di chi opera nel mondo del caffè, capire quanto questa occasione possa esser colta per un vero cambiamento della concezione del caffè, che da abitudine, dovrà trasformarsi in una bevanda scelta per passione, in un piacere ragionato, per cui il prezzo non è l’ostacolo, ma un contributo per premiare una tazzina piuttosto che un’altra.