di Camilla Mischianti
Grazie alla globalizzazione, la cultura italiana negli ultimi decenni è stata esportata in tutto il mondo e con sé anche il nostro tanto amato e decantato espresso, diventando in questo modo una bevanda non destinata solamente al pubblico italiano ma anche a quello internazionale.
Ma le torrefazioni italiane stanno cogliendo in maniera corretta quest’ulteriore occasione di crescita? Sanno espandersi e distinguersi nel mondo?
La risposta è no.
Secondo lo studio svolto da Pascucci (2016)* si rileva addirittura una perdita di quote di mercato.
Negli ultimi decenni abbiamo assistito ad un consumo crescente della bevanda caffè, anche se non in maniera omogenea nel mondo.
Infatti, nel tempo, la domanda dei paesi più industrializzati, e considerati consumatori abituali, si è stabilizzata mentre ha iniziato ad aumentare nei paesi in via di sviluppo come quelli asiatici.
Che cosa comporta questa maturità della domanda da parte dei paesi occidentali? Aumento delle aspettative dal punto di vista della qualità del prodotto. Il consumatore non percepisce più il caffè come una commodity, ma attribuisce ad esso un maggior valore.
È qui infatti che si fanno largo i caffè Specialty, e quelli in generale di maggiore qualità, che hanno aiutato il consumatore internazionale a valutare in maniera più oggettiva il prodotto che gli si presenta davanti, distinguendo in maniera più consapevole qual è il “buono” e quale il “cattivo”.
Vediamo un’analisi più approfondita…
Tra il 2000 ed il 2014 si vede che il valore ed il volume delle esportazioni di caffè torrefatto in Italia è in costante crescita, ma se andiamo a vedere il valore medio unitario (Indicatore del livello di qualità percepita di un bene) delle esportazioni italiane rapportato a quelle internazionali, la percezione è diversa.
Infatti si può vedere che nel 2011 c’è un sorpasso netto del caffè internazionale.
Inoltre, dall’analisi svolta da Pascucci (2016), si evince che a partire dal 2004 c’è una discesa dell’indice di qualità relativa.
In parole povere, ciò che scaturisce da quest’ indagine è che, proprio nel periodo di maggiore espansione della domanda nel mondo (dal 2005 in poi), l’Italia perde in quanto a competitività.
Ma qual è la causa di questa scarsa competitività?
Ciò che maggiormente influenza questo trend è lo scarso valore percepito da parte del consumatore internazionale nei confronti del “caffè italiano”.
Le imprese italiane affrontano il mercato estero del caffè in maniera troppo semplicistica, non capendo che la torrefazione “made in Italy” ormai non è più così attrattiva, in quanto il cliente estero detiene maggiori informazioni e quindi è più consapevole.
Molte delle aziende torrefattrici italiane si ritrovano a vendere gli stessi prodotti in tutto il mondo, seguendo un atteggiamento di campanilismo e non soddisfacendo in questo modo la “vera domanda” estera. In pratica tutti vendono prodotti studiati appositamente per i consumatori italiani, che risultano essere meno informati in questo ambito.
Inoltre a causa della storica competenza tecnica sviluppata nel 1900 in Italia, i torrefattori nostrani si sentono superiori ai competitors in quanto italiani, non permettendo così il passaggio all’innovazione e soprattutto alla formazione e professionalità.
E attenzione! La scarsa conoscenza degli operatori del settore ha conseguenze dirette nelle scelte dei consumatori. Infatti tutte le informazioni che i professionisti (baristi, torrefattori, ristoratori ecc.) reperiscono nei corsi di formazione -si spera aggiornati agli ultimi 10 anni- vengono poi trasferite direttamente al consumatore che infine riuscirà a valutare in maniera più consapevole cosa acquistare/consumare.
In conclusione, possiamo dire che la caffetteria italiana per come la vediamo oggi non è competitiva nel mondo e che l’idea che il caffè italiano sia il migliore lo pensiamo solo noi italiani.
Bibliografia
*Pascucci F. (2016), ‘Competitività internazionale e capacità dinamiche: il caso delle piccole e medie torrefazioni italiane’. Piccole imprese/small business.
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