È per questo motivo che con Mauro Illiano, caffesperto e appassionato di vino, abbiamo deciso di produrre un film documentario che racconta le due filiere di produzione, quella del caffè e quella del vino, raccontando una storia che si sviluppa su differenti piani di osservazione. La tazzina di caffè e il bicchiere del vino sono stati nel documentario attraverso numerose interviste registrate in tutta Italia ai massimi esperti di questi due settori cercando di produrre una narrazione che non sia prettamente tecnica ma che invece abbracci una storia che tratta temi differenti come quello del cambio climatico, dei mercati internazionali, della responsabilità sociale, della coltivazione, dell’analisi sensoriale, del prezzo di vendita.
Il film ha una durata di quasi 90 minuti durante i quali abbiamo sviluppato una narrazione che cerca di far comprendere allo spettatore di come la bevanda caffè è un mondo ricco di flavori, di territori e di storie da raccontare, al pari di ciò che accade nel mondo del vino.
Personalmente mi piace molto ciò che Mauro ripete durante la presentazione del documentario prima della proiezione: “In caffetteria vige la regola dell’1: 1 solo brand di caffè offerto ai clienti, 1 sola referenza di prodotto e un prezzo indifferenziato di 1 euro”. Questa semplice affermazione è allo stesso tempo estremamente semplice e concisa così come tristemente rappresentativa di un mondo fatto di ovvietà e scarsa cultura di prodotto. La caffetteria moderna deve assolutamente uscire da questo stereotipo della regola dell’1 e divenire una “enoteca del caffè”, una “caffeteca” dove il cliente ha la possibilità di scegliere tra più brand e più referenze di prodotto. In questo contesto è anche necessario ripensare al menu del bar che non deve rimanere fossilizzato solamente all’estrazione con il metodo espresso ma deve proporre il caffè anche in versione filtro e, in particolare per l’estate, in versione freddo con l’estrazione in cold brew. Il rito del caffè espresso al bar è veloce, solamente pochi minuti che sono appena sufficienti per avvicinarsi al banco, ordinare un caffè, berlo in due/tre sorsi. Il caffè a filtro e tutti i metodi di estrazione che invece permettono di ottenere una bevanda più lunga in termini di volume permettono di bere il caffè in un tempo più lungo, seduti al tavolo, lavorando al computer, leggendo un libro o facendo due chiacchiere con gli amici.
Per aiutare il consumatore medio di caffè ad uscire dall’abitudine della regola dell’1 è necessario che il personale di settore faccia un passo in avanti sulla formazione, in primis il gestore del bar e in secondo luogo il barista. Essi sono chiamati oggi a evolvere la loro professione e a trasformare le loro figure professionali in moderni storyteller.
La formazione per il gestore della caffetteria deve essere mirata all’insegnamento alla sua figura imprenditoriale per lo sviluppo delle sue capacità di creare un nuovo modello di business e di generare fatturato. Questo percorso di formazione deve includere i moduli di gestione d’impresa, gestione del personale, bilancio e gestione dei budget di spesa, calcolo del food cost e visual marketing. La figura professionale addetta alla vendita e alla preparazione dei caffè deve avere elevate competenze tecniche sul caffè e di storytelling. Al pari del sommelier che conosce bene la carta dei vini che propone ai clienti, è in grado di consigliare sulla scelta della bottiglia e serve il vino alla corretta temperatura, il barista di oggi deve avere le medesime competenze declinate nel mondo del caffè e in più deve sapere estrarre la bevanda utilizzando uno dei metodi di preparazione disponibili nel locale. Il barista è un “sommelier” con l’ulteriore competenza di saper estrarre la bevanda. Il racconto di un caffè è un viaggio lungo che inizia in un altro continente, a decine di migliaia di chilometri di distanza, ed è un racconto fatto di paesi tropicali, varietà botaniche, terroir, processi di lavorazione, viaggio verso l’Italia, processo e curva di tostatura e infine scelta del metodo di preparazione e ricetta di estrazione. Nell’estrazione del caffè la ricetta include innanzitutto la scelta dell’acqua migliore per quel caffè, del grado di macinatura, della temperatura dell’acqua, del tempo di percolazione e del volume di bevanda in tazza. E infine la descrizione del flavore che deve essere in grado di coinvolgere il cliente in un viaggio fatto di aromi, gusti e caratterizzazione tattile.
Il mondo del caffè rimarrà comunque diviso in due segmenti, quello fatto di clienti che desiderano prendere una dose di caffeina a basso costo e con una caratterizzazione sensoriale di bassa qualità, magari difettato, di corsa senza alcun bisogno di ascoltare la storia di prodotto e che vogliono pagare il meno possibile e poi quello fatto di persone curiose ed esigenti che richiedono un professionista competente che gli offra e prepari il caffè accompagnando con uno storytelling di filiera e sensoriale. Questi sono i clienti che più ci interessano e che saranno disposti a pagare di più e comprenderanno perfettamente una politica di differenziazione di prezzo in base alla qualità di prodotto. Questa tipologia di clienti esistono già e sono tutti quelli che frequentano le enoteche, che sono appassionati di abbinamento cibo/caffè, che spesso provano vini nuovi e riescono a percepire le differenze di flavore tra un vino a l’latro.
La sfida è ormai iniziata, i gestori di caffetterie e i baristi possono oggi scegliere da quale parte del mercato posizionarsi, se essere dei meri “operai” alla macchina espresso e offrire un prodotto al prezzo più basso oppure se elevarsi alla stregua dei migliori chef, sommelier e offrire un prodotto di qualità raccontato con professionalità e con un margine di profitto più elevato.
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