Prezzi bassi? non sono mai stata una buona strategia

Stiamo parlando della definizione dei prezzi di vendita e lo scenario è questo: da un lato i costi delle forniture sono volati alle stelle, aziende che normalmente applicavano rincari del 1% o 2% all’anno, sono passate ad aumenti del 15% – 20% e la stessa situazione, se non  peggiore, si è avuta con le utenze.

Dall’altro lato, l’inflazione galoppante e i medesimi aumenti dei beni di consumo, anche di quelli di prima necessità (pane, pasta, etc.), hanno portato le tasche di clienti e potenziali clienti a svuotarsi.

Ed ecco il dilemma che emerge, ovvero assorbire gli aumenti, mantenendo invariati i prezzi di vendita per non infierire ulteriormente sulle tasche dei clienti, ma ammazzando la marginalità e quindi riducendo ai minimi termini l’utile del locale, oppure mettere mano ai listini, rischiando di perdere per sempre una buona fetta dei nostri clienti.

Qual è la scelta giusta?

Iniziamo analizzando dalla possibilità di mantenere i prezzi bassi. Quali potrebbero essere le (spoiler: disastrose) conseguenze? Innanzitutto probabilmente saremo costretti a fare una scelta sulle materie prime da utilizzare, optando per prodotti di qualità inferiore, la percezione del nostro bar verrà compromessa e questo porterà molti clienti a rivolgersi altrove.

La percezione dei clienti è un fattore chiave nella scelta di un bar. Se i prezzi sono troppo bassi, i clienti possono percepire il bar come un posto economico e non adeguato a loro. Finiremo con attirare solo quei clienti interessati proprio al prezzo basso, coloro che non possono o non sono disposti a pagare di più, e che non perderanno occasione di “tradirci” con la concorrenza, anche solo per spendere pochi centesimi in meno.

Puntare sui prezzi bassi, inoltre, riduce inevitabilmente i margini di profitto, togliendo all’attività il boost necessario per supportare la crescita e lo sviluppo. Sebbene i prezzi bassi possano sembrare un modo per aumentare i profitti a breve termine, offrendo prodotti a prezzi inferiori al mercato, si finirà per affrontare problemi come riduzione della qualità, perdita di clienti e, più in generale, crollo degli utili.
Ecco perché i prezzi bassi non sono mai una buona strategia (a meno che ti chiami Ikea o McDonald’s).

Dall’altra parte, per molti gestori di bar è sufficiente il pensiero di dover aumentare i prezzi a portare la loro mente su scenari catastrofici. Già si immaginano dapprima gli “insulti” della clientela seguiti da un’immagine di desolazione, con il proprio locale completamente vuoto e solo quella balletta di fieno smorto che rotola, tipica dei film western, a fargli compagnia.

È vero, questo rischio c’è. Prezzi di vendita troppo alti, senza un adeguato posizionamento riconosciuto dal mercato, possono scoraggiare i clienti dal frequentare il bar. Ma allora, come evitare la guerra dei prezzi ed essere certi che il bar possa prosperare nonostante tutti gli aumenti che ci sono stati?

Il tema è davvero complesso per essere affrontato in modo completo in un articolo. Non esistono formule magiche o ricette segrete. Proveremo quindi a condividere qualche consiglio utile, ma il suggerimento è sempre quello di farsi aiutare da persone esperte, per evitare di intervenire nel modo sbagliato, facendo danni che alla lunga potrebbero rivelarsi irreparabili.

Abbiamo parlato di percezione e di posizionamento, temi che riconducono immediatamente alla disciplina che potrà aiutarci: il marketing.
Può sembrare una banalità, forse anche un po’ inflazionata, ma il mercato, negli ultimi 15 anni è completamente cambiato. Da quando c’è stata la liberalizzazione delle licenze commerciali, ogni locale deve fare i conti con la concorrenza, ed anche i clienti sono profondamenti cambiati: tutti noi oggi siamo abituati ad avere la possibilità di scelta. Una volta, in ogni paese o quartiere, c’era un solo bar, un solo parrucchiere, un solo alimentari e così via… Oggi abbiamo l’imbarazzo della scelta. E questo ci porta a scegliere quelle attività che percepiamo come migliori per noi, in base ai nostri criteri decisionali ed ai nostri valori. Funziona così per tutti, compresi i nostri clienti.

In questo contesto, il marketing ci aiuta ad individuare e comunicare il posizionamento migliore per la nostra attività, ossia tutte quelle strategie ed azioni utili ad influenzare la percezione del cliente nei confronti del nostro bar, rispetto a quelli della concorrenza. In primis dovremo individuare il “cliente tipo”, inteso come la persona ideale che vorremmo nel nostro locale, e su questo incentrare la comunicazione per trasmettergli il reale valore che c’è dietro a ciò che gli stiamo proponendo.

Attenzione però: parole come “qualità”, “cortesia” e tutto ciò che dovrebbe essere alla base di un’attività commerciale non può essere comunicato come valore differenziante. E se ti stai chiedendo il perché, la risposta è semplice, perché lo fanno tutti e quindi viene percepito come qualcosa di banale, di scontato.

Inizia a pensare a ciò che vorrebbe davvero il tuo cliente ideale, che tipo di prodotti, che tipo di accoglienza, quali valori lo spingono a consumare in un bar piuttosto che in un altro. Se riuscirai a dargli ciò che cerca, il prezzo passerà immediatamente in secondo piano.