Le prime caffetterie iniziarono a svilupparsi tra Venezia e Vienna all’inizio del 1700 per poi esplodere con l’avvento dell’invenzione della macchina da caffè espresso circa un secolo fa. Oggi, dopo aver fondamentalmente dato il via al mercato globale, questo settore è davvero destinato a soccombere sotto il peso delle multinazionali e delle grandi catene internazionali?
Qualche settimana fa il professore americano Alec Ross, docente di Economia all’Università di Bologna, ha suscitato un certo scalpore con il suo post dal titolo “Starbucks deve fallire”. Nel suo testo il professore sottolinea come il colosso americano abbia fatto sparire del tutto la cultura del caffè promossa dai piccoli bar negli Stati Uniti. Ma è davvero così?
Anzitutto c’è da dire che se la cultura del caffè, in particolare dell’espresso, è cresciuta negli ultimi 50 anni il merito va proprio alle grandi catene americane. Dopodiché, se volgiamo fare un’analisi accurata e priva di ideologie, dobbiamo ammettere che i numeri per il momento parlano a favore di Starbucks, mentre la caffetteria italiana sta vivendo una crisi senza precedenti. Crisi prima di tutto di identità. Entrando oggi in un qualsiasi bar lungo la penisola infatti, in pochi riescono a distinguersi per qualcosa di particolare. Ovunque ritroviamo un tripudio di prodotti surgelati e caffè estratti prevalentemente male. Quindi perché dovrei decidere di sceglierne uno piuttosto di un altro? La scelta infatti è nella maggior parte dei casi legata al caso (posizione, luogo di passaggio, ci arrivo a piedi…). Di fatto chi invece ha scelto di darsi un’identità specifica, è riuscito ad emergere, nonostante uno scontrino medio che inevitabilmente si gonfia un po’ (poco ti paghi poco ti ga, ricordate?)
La soluzione c’è ed è davanti ai nostri occhi. Dobbiamo fare ciò che già sappiamo fare, ma per comodità o pigrizia abbiamo lasciato in mano ad altri. Già perché non dimentichiamo che è Howard Schultz ad essersi ispirato al nostro modello, a seguito di un viaggio a Milano negli anni ‘70. Da lì è poi partito il successo su scala globale di Starbucks, che nel frattempo si è plasmato sul modello americano, diventando qualcosa di molto lontano dall’originale. L’errore infatti sta nel cercare il confronto con la nostra tradizione. Sono oramai due realtà e due esperienze di consumo completamente diverse, non concorrenziali tra loro, come sottolineato in un nostro articolo recente.
Non c’è quindi da augurarsi nessun fallimento, piuttosto da riacquistare fiducia nelle nostre capacità e nei nostri mezzi. Riportare l’italianità di questa tradizione non significa soltanto battersi perché possa venire riconosciuta come patrimonio dell’Unesco. Che poi, avete mai fatto caso alle foto degli espressi negli articoli che trattavano questo tema? Sono di fatto l’immagine di questo patrimonio: estratto male, bruciato e schiumoso.
Tornare a fare gli italiani in tema caffè non significa soltanto lottare per una bandiera o un gagliardetto (importante eh!), ma vuol dire ripartire dalla conoscenza e dalla passione che ha innescato questo meccanismo, tanto da scomodare un imprenditore da Seattle per trovare ispirazione. Per un modello di business che, piaccia o no, direi ha funzionato
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