Scienza

Come la vista influenza la nostra percezione sensoriale

Il colore è una delle caratteristiche più distintive di un prodotto. Può essere utilizzato per attirare l'attenzione, trasmettere alcune informazioni e creare un'identità precisa. Per questo motivo, il colore dell'imballaggio può giocare un ruolo importante nel modo in cui i consumatori percepiscono e valutano il nostro prodotto.

Nel corso degli anni, la funzione dell’imballaggio alimentare ha superato di gran lunga il suo ruolo originale, ovvero mantenere la freschezza e la qualità del prodotto al suo interno. Già negli anni ’60, l’imballaggio veniva considerato un “venditore silenzioso”, percependo l’enorme potenziale che questo poteva avere nel trasmettere caratteristiche sensoriali ed estrinseche del prodotto.
L’imballaggio del prodotto è, di per sé, un oggetto multisensoriale: i suoi attributi includono colore, forma, dimensioni e componenti tattili, ma anche elementi grafici come la stampa, l’immagine e il logotipo. Tutti questi attributi possono influenzare la scelta dei consumatori tra gli scaffali e, di conseguenza, il loro comportamento. Inoltre, questi attributi multisensoriali possono non solo creare aspettative nei confronti del prodotto, ma anche influenzarne la percezione affettiva.

Gli esseri umani, come specie, sono guidati dal senso della vista: le dimensioni del cervello umano dedicate infatti all’elaborazione degli stimoli visivi sono di gran lunga superiori rispetto alla parte di corteccia che elabora qualsiasi altra modalità sensoriale. Basti pensare a quanto sia più facile da ricordare qualcosa che si osserva rispetto a qualcosa che si legge o si ascolta.


Ciò significa quindi che le caratteristiche visive di un imballaggio svolgono un ruolo dominante nel catturare l’attenzione dei consumatori. Tra le possibili indicazioni visive, il colore è sicuramente il più importante: uno studio del 2006 sostiene infatti che il colore guida dal 62 al 90% le decisioni di acquisto. Oltre a catturare l’attenzione del consumatore, il colore dell’imballaggio può anche essere utilizzato per comunicare gli attributi del prodotto al suo interno, noto come “corrispondenza crossmodale”, ovvero una sorta di interazione tra i diversi sensi. Le persone tendono a condividere sorprendenti associazioni incrociate tra attributi apparentemente non correlati di diverse modalità sensoriali, dando luogo ai cosiddetti bias cognitivi, rendendo quindi più complessa l’elaborazione dei dati ottenuti in fase di analisi sensoriale. Ad esempio, alcuni colori sono percepiti come associati a determinati sapori: il “nero” e il “marrone” sono solitamente accostati all’amaro, il “giallo” è associato all’acidità e alle note agrumate, mentre il “rosa” è associato alla dolcezza e alle note di frutta rossa.



Un recente studio della Coffee Science Foundation, ha esaminato l’impatto del colore dell’imballaggio sul comportamento dei consumatori. Lo studio ha coinvolto 100 partecipanti che hanno valutato tre campioni di caffè, ognuno confezionato in buste di diverso colore: giallo, rosa e marrone.
I risultati hanno rivelato che sia la tonalità che la saturazione del colore possono influenzare le aspettative dei consumatori sulle caratteristiche sensoriali, svelando le intricate connessioni tra i nostri sensi e le emozioni.
Ad esempio, i partecipanti che hanno bevuto il caffè dalla busta gialla hanno riferito di percepire note aromatiche più acide, come agrumi e lime, rispetto ai partecipanti che hanno bevuto il caffè dalla busta rosa o marrone. Allo stesso modo, i partecipanti che hanno bevuto il caffè dalla busta rosa hanno riferito di percepire note aromatiche più dolci, come caramello e cioccolato, rispetto ai partecipanti che hanno bevuto il caffè dalla busta gialla o marrone.

Questi risultati suggeriscono che il colore dell’imballaggio può influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono le caratteristiche sensoriali di un prodotto. Le torrefazioni possono quindi utilizzare questo a proprio vantaggio scegliendo il colore dell’imballaggio che meglio corrisponde al profilo aromatico del loro caffè.






Il marketing sensoriale



Il fenomeno osservato nell’esperimento, dove il colore dell’imballaggio ha dimostrato un impatto significativo sulle aspettative e sulla percezione del consumatore nei confronti del caffè, evidenzia il potente ruolo del marketing sensoriale nel determinare le scelte di acquisto. Il marketing sensoriale si basa sull’impiego di stimoli sensoriali, su tutti il colore e l’estetica, per influenzare le emozioni e le percezioni dei consumatori, creando un’esperienza di consumo più coinvolgente e indimenticabile. Nell’universo del caffè, dove la competizione è accesa e le preferenze personali sono fondamentali, il colore dell’imballaggio spicca come un veicolo estremamente importante per comunicare non solo informazioni visive, ma anche sensazioni e aspettative legate al gusto e all’esperienza complessiva. La ricerca dimostra che il colore può modulare le aspettative di dolcezza, acidità, amarezza e altri attributi sensoriali, influenzando così la percezione affettiva del prodotto da parte dei consumatori. Questa constatazione sottolinea l’importanza strategica per i brand di considerare attentamente il design dell’imballaggio e adottare approcci basati sulla multisensorialità per creare connessioni emotive e distinguersi in un mercato piuttosto affollato. In un’epoca in cui l’esperienza del consumatore gioca un ruolo sempre più centrale, il marketing sensoriale emerge come una leva potente per conquistare il cuore e la mente dei consumatori, elevando il caffè da semplice bevanda a un’esperienza sensoriale articolata.