Mercato

Il prezzo del caffè al bar: strategie

Il mercato italiano presenta un interessante fenomeno di standardizzazione dei prezzi in alcune merceologie, tra cui spicca emblematicamente il caffè al bar. Tradizionalmente, in Italia, il prezzo di un espresso al bar varia minimamente tra le diverse città, mantenendosi su una media di circa 1-1,2 euro indipendentemente dalla qualità dei chicchi di caffè utilizzati o dalla competenza del barista. Questo modello di “pricing” uniforme rappresenta un’assoluta eccezione nel campo dei prodotti enogastronomici che invece hanno una logica di prezzo totalmente differente che si allinea alla qualità sensoriale del prodotto, ai costi di produzione e di lavorazione e allo storytelling di filiera e di sostenibilità.

Il settore del caffè in Italia, considerando che il caffè è la bevanda più consumata e che ricopre un ruolo di centralità culturale e sociale, potrebbe significativamente beneficiare dall’applicazione di un nuovo modello di prezzo differenziato che rifletta la qualità e la sostenibilità del prodotto. Un tale cambiamento migliorerebbe la percezione del caffè al consumatore, incentiverebbe una maggiore formazione degli operatori e aiuterebbe i torrefattori a investire maggiormente in caffè prodotti con pratiche più sostenibili e etiche.

Per incentivare il settore del caffè a differenziare il prezzo dell’espresso al bar, e a permettere al consumatore di accettarla di buon grado, è necessario passare attraverso alcune attività che risultano imprescindibili.

  1. In primis è essenziale educare il consumatore con campagne informative che mirano a elevare la consapevolezza sulla differenza di qualità dei caffè, sui metodi di produzione e sull’impatto ambientale delle coltivazioni. Il fatto evidente che il consumatore non può vedere e toccare con mano la pianta rappresenta un ostacolo per una maggiore consapevolezza di filiera. È per questo motivo che lo storytelling legato ai paesi di produzione e ai coltivatori è indispensabile e risulta importante coinvolgere il consumatore facendogli conoscere i contadini attraverso foto, video, campagne social e viaggi nei paesi di produzione.

  2. In secondo luogo è necessario coinvolgere i gestori dei luoghi di somministrazione ovvero delle caffetterie, dei ristoranti e degli alberghi con un sistema integrato di certificazioni di qualità, incoraggiando questi operatori a ottenere e mostrare certificazioni che attestino la formazione del personale nella preparazione della bevanda, la qualità e l’origine del caffè servito assieme alla storia legata alla sostenibilità e alle eventuali certificazioni di prodotto come Fairtrade, Rainforest Alliance o Biologico.

  3. Un terzo passo, importante quanto i precedenti (se non di più), è la differenziazione dell’offerta, risulta indispensabile iniziare a offrire la carta dei caffè, un menu che propone diverse scelte di caffè a prezzi differenziati, basati sulla qualità e sull’unicità del prodotto, preparati con diversi metodi di estrazione in base al tempo e al rituale di consumo. Per esempio, per un consumo veloce, l’espresso è la bevanda ottimale, mentre per allungare la pausa caffè è tassativo offrire una bevanda più lunga erogata per esempio con una moka, un aeropress, un metodo a filtro. Le caffetterie dovrebbero smetterla di offrire un’unica tipologica di bevanda a base di caffè, ovvero solo l’espresso, ma dovrebbero offrire anche il caffè con metodi di estrazioni diversi. È come se in un ristorante ci fosse nella carte dei vini una sola tipologia, per esempio solo vini bianchi!

  4. Un quarto punto importante è il coinvolgimento di tutte le torrefazioni locali. In Italia ci sono circa 1000 torrefazioni che dovrebbero rinnovare il loro listino prodotti offrendo caffè di maggiore pregio, con una storia più coinvolgente da raccontare e con profili di tostatura più innovativi, frutto di un profondo e rinnovato percorso di aggiornamento professionale. I caffè proposti devono avere flavori più distinti e riconoscibili, avere prezzi differenziati e le torrefazioni devono garantire una costante freschezza di prodotto. In questo contesto sarebbe necessario una maggiore offerta di caffè prodotti in mono porzionato di alta qualità, una soluzione semplice che garantisce al gestore del bar o del ristorante l’estrazione di un caffè buono e di qualità costante, anche se i consumi sono bassi.

  5. Un quinto punto è quello della promozione di eventi di degustazione organizzati al fine di permettere ai consumatori di sperimentare direttamente la differenza di flavore tra un caffè di qualità superiore e uno standard, motivando così la differenza di prezzo. Il consumatore italiano, generalmente, nel corso della sua vita, si affeziona ad unica marca e un unico tipo di caffè che lo accompagna da quando è bambino. In questo modo tutti gli atti di consumo divengono uguali, noiosi e monotoni. Bisogna quindi agire sul consumatore per stimolare una nuova curiosità nell’esplorazione di nuovi caffè, nuovi formati di bevanda preparati con metodi di estrazione differenti, nuove temperature di degustazione. Infatti i caffè freddi, divenuti un vero e propri trend in altri mercati, offrono nuove opportunità di consumo e di abbinamento.

Adottando queste strategie, il mercato italiano del caffè potrebbe gradualmente trasformarsi per elevare la consapevolezza di filiera e di prodotto al fine di rendere questa filiera più sostenibile per tutti gli attori, compresi i baristi e i ristoratori.