Liquido

I “nuovi consumatori” amano i caffè aromatizzati

Si stima che il mercato globale del caffè aromatizzato crescerà del 4% ogni anno, raggiungendo una dimensione di mercato di 8,6 miliardi di dollari nel 2028. Non per niente, le bevande aromatizzate vengono utilizzate come strumento di marketing per introdurre i giovani al mercato del caffè

La crescente richiesta di caffè aromatizzati dimostra che la prossima generazione di consumatori di caffè cerca qualcosa di diverso nella propria tazza. Vogliono caffè più nuovi, più piacevoli, più instagrammabili. Più fancy, insomma. Questa maggiore ricerca di “novità” ha portato i giovani a bere più caffè, ma ad allontanarsi sempre di più dall’essere “puristi”. Optando per gli sciroppi quando ordinano da un bar o per una lattina pronta dal frigorifero di un supermercato, i giovani consumatori mostrano una preferenza ormai dichiarata per l’aggiunta di aromi al caffè, il che ha portato le aziende a sperimentare tecniche di marketing e nuovi sapori sempre più diversificati.

Comodità e possibilità di scelta: ecco il binomio che i giovani vogliono

I giovani consumatori si preoccupano meno dell’esclusività del caffè specialty, apprezzando invece la scelta e la comodità: la personalizzazione sta diventando un punto di svolta sempre più importante. Il caffè che bevi, dopotutto, dichiara la persona che sei. Questo, almeno, nel mondo iper giovanile. Volendo guardarla in un’ottica globale, la generazione Z è cresciuta in tempi piuttosto incerti, attraverso recessioni e una pandemia globale. Quindi, il caffè “al gusto di caramella” è un modo per ribellarsi alla perfezione super funzionale che i Millennial cercano da tempo, quella del caffè puro monorigine e delle miscele ricercate.

L’esempio del Giappone e i nuovi segmenti di mercato

In generale, i caffè aromatizzati sono più accessibili: se non sono già abituati al gusto del caffè, i consumatori più giovani possono ora scegliere tra una gamma di gusti variegatissimi. Capire questo è un ottimo modo per assicurarsi nuovi segmenti di mercato.

Se guardiamo indietro agli anni ’70, possiamo vedere come Nestlé stesse lottando per trovare successo nel mercato giapponese, dove i consumatori apprezzavano il tè rispetto al caffè. Ai tempi, i consumatori giapponesi avevano ricordi d’infanzia legati al tè, piuttosto che al caffè. Per contrastare questo fenomeno, i marchi hanno iniziato a introdurre più dessert al gusto di caffè per i bambini. Prodotti come il “cafe au lait Kit Kat” hanno lasciato un segno sui bambini, che sono cresciuti fino a diventare consumatori attivi con un palato su misura per il caffè, piuttosto che per il tè. Ed ecco quindi che, mentre 50 anni fa il Giappone era considerato un mercato difficile in cui entrare, ora il suo settore del caffè vale 46 miliardi di dollari e si prevede che crescerà ogni anno del 5% tra il 2023 e il 2025.

A livello globale, le bevande zuccherate sono diventate un investimento redditizio: avvicinano i giovani ai sapori del caffè con la consapevolezza che in seguito diventeranno consumatori a pieno titolo. E allo stesso tempo, alcune di queste bevande più dolci potrebbero essere ottimi trampolini di lancio. Starbucks ha venduto più di 420 milioni di latte speziato alla zucca negli ultimi 20 anni, generando un fatturato stimato di 2 miliardi di dollari. Ciò dimostra che, oltre ad essere un ottimo modo per introdurre nuove persone al caffè, è anche un segmento prezioso su cui si sta capitalizzando a pieno titolo.

E se i caffè aromatizzati non fossero altro che una porta per un problema più grande?

Anche se l’aggiunta di sciroppi aiuta i bar ad attirare più persone, i caffè aromatizzati potrebbero non essere tutti portatori di buone notizie. Si sta facendo poco per quanto riguarda il contenuto di zucchero nei caffè zuccherati. Uno studio del 2019 condotto da Action on Sugar ha rilevato che il 98% di 131 bevande calde aromatizzate provenienti da varie catene di caffè contengono tre volte l’assunzione giornaliera raccomandata di zucchero per gli adulti. Il contenuto di zucchero nel caffè continua a essere in gran parte non regolamentato in tutto il mondo, e le aziende ne approfittano per mascherare sapori forti o amari e attirare le generazioni più giovani. Non parliamo della bustina di zucchero che alcuni preferiscono mettere nel proprio espresso, ma chili e chili di sostanze zuccherose aggiunte alle miscele industriali per esaltare il sapore del caffè e rendere il pubblico “assuefatto” alla bevanda.

I caffè aromatizzati sono un ottimo modo per le aziende del caffè piccole e grandi di raggiungere più consumatori. Sempre più caffetterie stanno iniziando a soddisfare le preferenze di gusto più dolci, man mano che la Gen Z diventa più influente sul mercato. Con l’impennata delle bevande zuccherate, la preoccupazione è che la domanda di caffè di qualità superiore si ridurrà, lasciando ad alcuni coltivatori poca scelta se non quella di produrre caffè più economico.

Per fortuna c’è l’attenzione alla sostenibilità

Tuttavia, volendo spezzare una lancia a favore dei giovani, c’è bisogno di dire che sono molto attenti ed eticamente consapevoli. Qualità e sostenibilità sono parte integrante del loro processo decisionale. Anche se le bevande ad alto contenuto di zucchero che bevono potrebbero non richiedere specifiche sostenibili, i caffè di provenienza etica vengano comunque ricercati dai giovanissimi. Questo, almeno per ora, sembra bilanciare il fabbisogno di zucchero.

Ciò significa che c’è una buona argomentazione secondo cui le aziende di caffè, grandi e piccole, dovrebbero abbracciare gli sciroppi, soprattutto se vengono realizzati con ingredienti di qualità superiore. Da un lato piacciono alle nuove generazioni, dall’altro i giovani non li comprerebbero se le grandi catene non si palesassero, almeno sulla carta, come sostenibili e solidali. Se poi tutto si riduce a mere strategie di marketing, la delusione nei consumatori potrebbe far fallire intere realtà lavorative…nel frattempo, però, i caffè aromatizzati stanno cavalcando l’onda.