Editoriale

​E se speciale fosse normale?

Esploriamo come il caffè specialty, spesso percepito come un lusso inaccessibile, possa diventare una norma di qualità e sostenibilità, paragonandolo ad altri settori artigianali

Negli ultimi anni, il termine “specialty coffee” ha acquisito un certo fascino e una reputazione elevata nel panorama del caffè. Tuttavia, questo prestigio potrebbe aver collocato questo segmento di mercato in una posizione che appare irraggiungibile per molti consumatori. Il paragone con il mondo dello champagne tra i vini spumantizzati è immediato: entrambi i prodotti vengono spesso percepiti come lussuosi, esclusivi e, quindi, riservati a pochi. Ma cosa significa veramente “specialty coffee” e perché dovremmo considerare che questo termine indichi, in fondo, solo una normalità all’interno dell’eccellenza?

​Il significato di “Specialty coffee”

Per comprendere appieno il termine specialty, è importante partire dalla sua definizione. Secondo la Specialty Coffee Association (SCA), il caffè specialty è quello che ottiene un punteggio di almeno 80 punti su una scala di 100 nel sistema di valutazione della qualità. Questo punteggio si basa su diversi fattori, tra cui l’assenza di difetti primari, l’aroma, il sapore, l’acidità, il corpo e il retrogusto. In altre parole, si tratta di un caffè che presenta caratteristiche organolettiche superiori, ottenute attraverso pratiche agricole e processi di lavorazione meticolosi.

Recentemente, la SCA ha introdotto il Coffee Value Assessment (CVA), aggiornando la visione tradizionale dei caffè specialty con un approccio più olistico per valutarne il suo valore complessivo . Questo nuovo sviluppo non si limita a considerare un punteggio espresso in centesimi, ma include anche aspetti come la sostenibilità, la tracciabilità, le pratiche etiche e l’impatto sociale della produzione del caffè. L’obiettivo del CVA è fornire una valutazione più completa del valore del caffè, riconoscendo che la qualità non è solo una questione di gusto, ma anche di pratiche agricole e di impatto socio-economico.

L’adozione del Coffee Value Assessment riflette una visione moderna del caffè specialty, che va oltre la tazza per abbracciare una prospettiva integrata della qualità. Questa visione pone l’accento sull’importanza di sostenere i produttori, di proteggere l’ambiente e di promuovere una filiera trasparente e responsabile. In questo contesto, il caffè specialty non è solo un prodotto di alta qualità, ma anche un modello di sostenibilità e responsabilità sociale.



L’idea che il caffè specialty sia “speciale” lo rende, per molti, un prodotto di nicchia. La sua immagine è spesso associata a caffetterie di alta gamma, torrefattori barbuti e tatuati e prezzi molto elevati. Questo ha portato a una percezione di esclusività che potrebbe scoraggiare i consumatori e impedire ai pubblici esercizi di alzare lo scontrino medio. Eppure, la realtà è che il caffè specialty rappresenta semplicemente un caffè pulito e senza difetti, un concetto che in altri settori agroalimentari è considerato pressoché la norma.

​Il mercato dello Specialty coffee


Secondo i dati dell’International Coffee Organization, il mercato del caffè specialty è in crescita, con un tasso annuale del 9,6% tra il 2020 e il 2025. Nel 2019, il valore globale del mercato del caffè specialty era stimato a 35 miliardi di dollari, con previsioni di raggiungere i 83 miliardi di dollari entro il 2025. Negli Stati Uniti, il caffè specialty rappresenta circa il 48% del consumo totale di caffè, evidenziando una tendenza crescente verso questa fascia. E in Italia che succede?

Da noi il mercato del caffè specialty fatica a decollare. Nonostante il nostro Paese sia famoso per la sua tradizione del caffè, soprattutto espresso, la penetrazione del caffè specialty è ancora limitata. Le ragioni di questa differenza sono molteplici. La cultura del caffè in Italia è profondamente radicata in pratiche e abitudini consolidate, dove il caffè viene percepito come un rito quotidiano veloce e standardizzato, piuttosto che un’esperienza da degustare con calma. Inoltre, il costo più elevato del caffè specialty rispetto al caffè tradizionale italiano è visto come un ostacolo, soprattutto in un mercato dove il prezzo medio di un espresso è significativamente inferiore rispetto a quello di altri Paesi.

Il confronto con altri settori virtuosi dell’agroalimentare, che si potrebbero prendere come modello di crescita (o come esempio in negativo), ci può aiutare a trovare la strada giusta.




Gli altri settori artigianali

Per comprendere meglio la posizione del caffè specialty nel mercato, è utile confrontarlo con altri settori artigianali tradizionali. Vediamo alcune analogie e differenze:

  • Vino Il mondo del vino offre un parallelo interessante. Lo champagne, per esempio, è percepito come un bene di lusso e ciò ha contribuito a raffigurarlo come un prodotto elitario e non alla portata di tutti. Da un lato questo ne ha fatto un icona di stile ed eleganza, ma dall’altro ne ha limitato il mercato, mettendo più in difficoltà marchi e cantine più piccole e sconosciute. È vero che esistono sul mercato bottiglie di Champagne da centinaio di euro, ma ce ne sono alcuni di ottima qualità molto accessibili a una vasta gamma di consumatori. Diverso è il percorso del “Metodo classico” italiano (Franciacorta e Trento DOC su tutti), dove la fama meno altisonante percepita come penalizzante in principio, ne ha permesso uno sviluppo recente molto importante. Lo specialty corre il rischio di essere lo “Champagne” del caffè, con marginalità e percezione al consumo però molto più ridotte di quest’ultimo, limitandone di conseguenza una diffusione su più vasta scala.

  • Olio L’olio extravergine di oliva (quello vero) è un altro esempio di prodotto di alta qualità che è diventato una norma nel consumo quotidiano. Gli standard di qualità per l’olio extravergine richiedono che sia privo di difetti e che abbia un gusto superiore, simile ai criteri del caffè specialty. Tuttavia, l’olio extravergine è ampiamente disponibile tra gli scaffali dei supermercati e considerato normale nella cucina di molte famiglie. D’altro canto la grande richiesta da parte del mercato, ne ha diffuso la contraffazione e alcune “furberie” da parte dei produttori industriali. Questo è un rischio che il mercato dello specialty coffee rischia di correre se non si deciderà di adottare un disciplinare rigoroso, dove già oggi il consumatore è piuttosto confuso sul concetto di “specialtà”.

  • Pane Il pane artigianale ha visto un rinascimento negli ultimi anni, con un aumento della domanda di prodotti fatti a mano e con ingredienti naturali. Anche se il pane artigianale può costare di più rispetto al pane industriale, è comunque accessibile e valorizzato per la sua qualità. Inoltre, la facilità di poter reperire farine e lieviti di alta qualità unita alla diffusione della sua preparazione tra le mura domestiche (esplosa nel 2020 quando si era tutti segregati in casa) lo ha reso un vero e proprio trend degli ultimi anni. Questo è un modello che il caffè specialty potrebbe seguire, promuovendo la qualità senza escludere i consumatori, incentivandone il consumo tra le mura domestiche.

  • Gelato Il gelato artigianale rappresenta un esempio significativo di come la qualità possa diventare una norma senza perdere la sua aura di eccellenza. Il gelato artigianale si distingue per l’uso di ingredienti freschi, naturali e di alta qualità, con un processo di produzione che evita conservanti e additivi artificiali. Nonostante questo, è possibile trovare gelaterie artigianali in molte città, dove i consumatori possono gustare un prodotto di qualità superiore rispetto al gelato industriale. Il successo del gelato artigianale dimostra che i consumatori sono disposti a pagare un prezzo premium (e che premium!!) per un prodotto che offre una migliore esperienza di gusto e maggiore trasparenza sugli ingredienti. Inoltre, l’educazione del consumatore gioca un ruolo cruciale: molte gelaterie offrono informazioni sui loro processi produttivi e sugli ingredienti utilizzati, creando una connessione più profonda con il cliente. Il caffè specialty può trarre ispirazione da questo modello, rendendo la qualità accessibile e valorizzata attraverso una comunicazione chiara e trasparente. Questo settore poi ci dimostra che quando i prezzi crescono indipendentemente dalla qualità offerta, il consumatore è più propenso a voler scegliere un prodotto più sano, naturale e di qualità.


Un caffè per tutti che parla a tutti

L’idea di considerare il caffè specialty come la norma piuttosto che l’eccezione potrebbe rivoluzionare il modo in cui i consumatori percepiscono e consumano il caffè. Invece di essere visto come un lusso riservato a pochi, il caffè specialty dovrebbe essere promosso come un prodotto di qualità disponibile a tutti. Questo cambiamento di percezione richiede un’educazione del consumatore e una comunicazione efficace dei benefici (cercando ad esempio collaborazioni con il mondo dello sport) del caffè specialty.

Uno dei principali ostacoli alla diffusione del caffè specialty è la mancanza di conoscenza tra i consumatori. Molti non sono consapevoli delle differenze tra un caffè commerciale e il caffè specialty, né dei processi che contribuiscono alla qualità del prodotto finale. Campagne educative, partecipazioni ad eventi, degustazioni e informazioni trasparenti sui processi di coltivazione e torrefazione possono aiutare a colmare questo divario di conoscenza.




​Sostenibilità e qualità: significano ancora qualcosa?

Un aspetto fondamentale del caffè specialty è la sua sostenibilità. La produzione di caffè specialty si basa su pratiche agricole sostenibili che rispettano l’ambiente e le comunità locali. Questo non solo garantisce un prodotto di alta qualità, ma contribuisce anche al benessere dei produttori e alla conservazione degli ecosistemi. Promuovere il caffè specialty come un’opzione sostenibile può attrarre consumatori sempre più attenti alle questioni ambientali e sociali.

In definitiva, il caffè specialty non dovrebbe essere visto come un prodotto elitario e irraggiungibile, ma come un modello di qualità e sostenibilità nel mercato del caffè. La sua essenza risiede nella purezza e nell’assenza di difetti, caratteristiche che dovrebbero essere la norma piuttosto che l’eccezione. Adottando strategie di educazione, accessibilità e partecipazione, il caffè specialty può diventare un punto di riferimento nel settore agroalimentare, dimostrando che “speciale” può e dovrebbe essere normale.

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